ЯК СКЛАСТИ І ПІДТРИМУВАТИ СПИСКИ РОЗСИЛКИ

СПИСКИ РОЗСИЛКИ - КЛЮЧОВИЙ чинник успіху компанії прямого маркетингу. Зібрати інформацію, необхідну для створення і змісту списків розсилки - неважко, головне - знати, ЯК приступити до завдання. У цьому керівництві ми стисло розповімо про те, як ВИКОРИСТОВУВАТИ списки розсилки, як ІДЕНТИФІКУВАТИ імена для списків розсилки, і як створити БАЗУ даних - інструмент, необхідний для успішної роботи Вашої компанії.

МЕТОДИ ВИКОРИСТАННЯ СПИСКІВ РОЗСИЛКИ .

Список розсилки - необхідний інструмент, який Ваш бізнес або Ваша компанія використовуватиме для вирішення поточних АДМІНІСТРАТИВНИХ і МАРКЕТИНГОВИХ завдань.

1. АДМІНІСТРАТИВНА ДІЯЛЬНІСТЬ.

Підприємці і компанії використовують списки розсилки для вирішення багатьох завдань. Робочі списки розсилки потрібні для ефективного виконання наступних дій:

- ВМІСТ КООРДИНАТ співробітників, постачальників і ділерів в робочому стані
- РОЗСИЛКА співробітникам і ділерам БЮЛЕТЕНІВ, РОЗПОРЯДЖЕНЬ, і іншої інформації
- складання ДОВІДНИКІВ за адресами співробітників і членів організацій
- ОЦІНКА ПРОПОЗИЦІЙ при виборі постачальників і ділерів
- ПЕРЕВІРКА ВИКОНАННЯ умов операцій і договорів
- ІНФОРМУВАННЯ клієнтів про НОВІ пропозиції і гарантії.

2. МАРКЕТИНГ

Але саме в МАРКЕТИНГУ список розсилки грає найзначнішу роль. Прямий поштовий продаж з використанням каталога пропозицій - ОБОВ'ЯЗКОВО має на увазі застосування списків розсилки. У ІНТЕРНЕТ - МАРКЕТИНГУ списки розсилки також виконують основоположну функцію. Список розсилки - це не більше ніж СПИСОК ІМЕН людей або компаній, яким розсилаються КАТАЛОГИ ПРОПОЗИЦІЙ і інші комерційні матеріали. Якого б розміру або профілю не була компанія прямого маркетингу - список розсилки рівно НЕОБХІДНИЙ.

Наступні ЦІЛІ маркетингу ВИМАГАЮТЬ участі списків розсилки:

- ЗАЛУЧЕННЯ ЗАМОВЛЕНЬ - БЕЗ прямих міжміських дзвінків ПЕРЕДБАЧУВАНИМ покупцям. Цей метод ОСОБЛИВО ефективний при продажах недорогого товару - коли прибуток від замовлення не виправдовує високої вартості міжміського телефонного зв'язку.

- ЗАЛУЧЕННЯ і оцінка ВИМОГ ІНФОРМАЦІЇ про Ваш товар або послуги. Використання списків розсилки для ОЦІНЮВАННЯ ЗАПИТІВ на предмет їх перспективності - це поширений спосіб зберегти засоби, що витрачаються на прямі контакти з передбачуваними покупцями з метою здійснення продажу.

- Розсилка ЗАГАЛЬНОЇ рекламної інформації про Ваш товар або послуги. Така робота проводиться з метою ЗАЛУЧЕННЯ ЗАПИТІВ, на які Ви відповісте прямими дзвінками або розсилкою конкретних пропозицій .

- Нагадування АКТИВНИМ покупцям про те, що прийшло час поцікавитися НОВИМ товаром або послугами, пропонованими Вами.

- Проведення кампаній по ЗБОРУ ЗАСОБІВ - якщо Ваша компанія займається добродійністю.

- ЗБІЛЬШЕННЯ кількості членів Вашої організації і підписчиків на Ваші видання.

- РОЗПОВСЮДЖЕННЯ ЗАПРОШЕНЬ відвідати ділову зустріч або семінар.

- РОЗПОВСЮДЖЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ про товар або послуги срелі тих, хто зацікавився Вашою діяльністю під час особистої зустрічі (на презентаціях бізнесу, семінарах і т.д.)

- ОГОЛОШЕННЯ про зміни в структурі компанії, про зміни штату співробітників, товарного ряду, цін або місцеположення.

- зв'язок з АКТИВНИМИ покупцями у пошуках ПОСИЛАНЬ на людей, які могли б зацікавитися Вашими пропозиціями.

- Розсилка пропозицій НЕАКТИВНИМ покупцям.

- Підтримка ДРУЖНІХ ВІДНОСИН з покупцями, клієнтами і членами організації.

В процесі роботи Ви виявите, що в повсякденній діяльності компанії область застосування списків майже НЕ ОБМЕЖЕНА. Тепер ми стисло розповімо про різні списки, що складаються для повсякденної діяльності компаній.

ВИДИ СПИСКІВ.

З погляду бізнесу - всі люди НЕ рівні. З погляду підприємця - АКТИВНИЙ покупець КРАЩЕ, ніж ПОТЕНЦІЙНИЙ або ПЕРЕДБАЧУВАНИЙ. Те ж відноситься і до списків розсилки. Розрізняють 4 ВИДИ списків розсилки - відповідно до ЦІННОСТІ імен, що містяться в них.

1. АКТИВНИЙ покупець . Список АКТИВНИХ покупців - НАЙБІЛЬШ ЦІННЕ надбання Вашої компанії. АКТИВНИЙ покупець - той, хто до теперішнього часу КУПИВ або ПРОДОВЖУЄ КУПУВАТИ Ваш товар або послуги. Це люди або компанії, які з НАЙБІЛЬШОЮ вірогідністю ВІДГУКНУТЬСЯ на Ваші подальші пропозиції.

2. ПОТЕНЦІЙНИЙ покупець . Це компанії або люди, які ВЖЕ ЗВЕРНУЛИСЯ до Вас за ІНФОРМАЦІЄЮ про Вашу компанію або пропозиціях - ЗАМОВИЛИ каталог, зразок товару, або загальну інформацію. Вони з БІЛЬШОЮ вірогідністю скористаються Вашою пропозицією - порівнюючи з тими, хто ніяк НЕ виявив свою цікавість. Чим ШВИДШЕ Ви вишлете у відповідь пропозицію - тим ВІРОГІДНІШЕ, що ПОТЕНЦІЙНИЙ покупець позитивно відреагує на нього і зробить ПОКУПКУ.

3. ПЕРЕДБАЧУВАНИЙ покупець . ПЕРЕДБАЧУВАНІ покупці - люди або компанії, які ще НЕ ВІДПОВІЛИ на Ваші пропозиції, і НЕ ЗВЕРНУЛИСЯ за інформацією про Вашу компанію, товар, або послуги. Проте, через певні причини, Ви вважаєте, що вони МОЖУТЬ зацікавитися Вашим товаром або послугами. Окрім того- передбачається, що вони МАЮТЬ МОЖЛИВІСТЬ заплатити за пропонований товар або послуги. Слід відмітити: має сенс розглядати АКТИВНИХ покупців як ПЕРЕДБАЧУВАНИХ покупців по відношенню до товару або послуг з ІНШОГО ряду - що НЕ має прямого відношення до товару, яким вони ВЖЕ зацікавилися. Ніколи не нехтуйте такою можливістю! Покупець, АКТИВНИЙ по відношенню до ПЕВНОГО виду товару або послуг, може стати АКТИВНИМ покупцем ІНШОГО ряду пропозицій.

4. ПІДОЗРЮВАНІ покупці . Це компанії або люди, які, на вашу думку, МОЖУТЬ стати активними покупцями в майбутньому. Проте їх ХАРАКТЕРИСТИКИ, відповідно до яких вони можуть бути віднесені до МОЖЛИВИХ покупців Ваших пропозицій, НЕ настільки ясні, наскільки це можна сказати про ПЕРЕДБАЧУВАНОГО покупця . Також НЕ цілком очевидно, наскільки вони МАТЕРІАЛЬНО здатні придбати товар або послуги з ряду Ваших пропозицій. При складанні списків розсилки такі імена матимуть НИЖЧИЙ пріоритет - тому вказана група не була розглянута в керівництві В3505.

Для КОЖНОЇ розглянутої вище групи будується ОКРЕМИЙ список розсилки . У загальному випадку таких списків буде 4 - для АКТИВНИХ, ПОТЕНЦІЙНИХ, ПЕРЕДБАЧУВАНИХ, і ПІДОЗРЮВАНИХ покупців. Зрозуміло, Ви самі вирішите, СКІЛЬКИ списків Вам необхідно.

Для БУДЬ-ЯКОГО з 4 видів списку - ОДИН І ТОЙ ЖЕ набір даних описує КОЖНЕ з імен. Класифікуючи інформацію про покупців Ви виявите, що КРАЩІ покупці Вашого товару мають ЗАГАЛЬНІ ознаки або ХАРАКТЕРИСТИКИ. Згодом вирішуючи, включати або не включати ім'я в один з вищеописаних списків, ПОРІВНЯЙТЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ даних імен з характеристиками КРАЩИХ покупців. Виявивши, що дані ознаки або ХАРАКТЕРИСТИКИ СПІВПАДАЮТЬ або СХОЖІ - можна без коливань ВКЛЮЧИТИ ім'я в список передбачуваних покупців і ПОСЛАТИ комплект пропозицій.

Наступний крок - рішення питання про те, ЯКІ дані про активних покупців необхідно зібрати.

ЯКІ ПОЛЯ ВКЛЮЧАТИ В БАЗУ ДАНИХ СПИСКУ РОЗСИЛКИ .

Тут ми запропонуємо декілька рад про те, ЯКУ описову ІНФОРМАЦІЮ або ЯКІ ЕЛЕМЕНТИ даних включати в базу даних списку розсилки .

БАЗА даних - термін, що вживається в середовищі професіоналів за списками розсилки . БАЗА даних це набір відомостей про покупців. Вона повинна бути легко РОЗШИРЮВАНА і приводиться у відповідність з НИНІШНІМ положенням справ. Крім того, повинно бути легко здійснити ВИБІРКУ відповідно до однієї або більш ХАРАКТЕРИСТИКАМИ, важливими для вирішення КОНКРЕТНОГО завдання. Ім'я, адреса, телефон, і інша контактна інформація - далеко НЕ все, що бажано знати про покупця.

ЧОМУ база даних настільки ВАЖЛИВА? Почнемо з огляду ОСНОВНИХ принципів.

- Який би не був Ваш товар - ЗАВЖДИ існує ПЕВНА група людей, яка, відповідно до певних умов, є ПРИРОДНОЮ групою СПОЖИВАЧІВ Вашого товару. Наприклад, люди страждаючі від зайвої ваги - ПРИРОДНА група споживання товарів для схуднення.

- Чим БІЛЬШЕ Ви знаєте про свого покупця, тим ПРОСТІШЕ Вам запропонувати товар або послуги, що відповідають їх БАЖАННЯМ, ПОТРЕБАМ і МОЖЛИВОСТЯМ.

- Люди, що володіють характеристиками, подібними тим, якими володіють Ваші АКТИВНІ покупці, утворюють ЯКНАЙКРАЩИЙ список ПЕРЕДБАЧУВАНИХ покупців. Пропозиції, розіслані за цим списком, з НАЙБІЛЬШОЮ вірогідністю викличуть успішний ПРОДАЖ.

Отже, РАНІШЕ ухвалення рішення про те, ЯКІ ЕЛЕМЕНТИ даних включити в базу даних, ВИЗНАЧТЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ, ОБ'ЄДНУЮЧІ Ваших КРАЩИХ покупців. Наприклад:

- Чи мають Ваші кращі покупці ПЕВНИЙ РІВЕНЬ ДОХОДУ (якщо йдеться про фізичних осіб), або певний ОБ'ЄМ ПРОДАЖІВ (якщо йдеться про компанії)?

- Чи мають сім'ї покупців певну СТРУКТУРУ, а компанії - певна КІЛЬКІСТЬ СПІВРОБІТНИКІВ?

- Чи є ВІК особи або компанії ВИЗНАЧАЛЬНОЮ характеристикою?

- Чи проживають Ваші кращі покупці в певній ГЕОГРАФІЧНІЙ ОБЛАСТІ?

- Чи зайняті вони певним ВИДОМ ДІЯЛЬНОСТІ?

Нижче ми приводимо ПИТАННЯ, відповіді на які допоможуть Вам визначити характеристики КРАЩИХ покупців.

- ЯК ЧАСТО кращі покупці здійснюють покупки поштою - щодня? щомісячно? щорічно?
- який ОБ'ЄМ або СУМА ЗАМОВЛЕННЯ для них характерна?
- яка ДАТА їх останньої покупки?
- КОЛИ вони купують - у будь-який час? у певну пору року?
- ЯКОЮ ПРАЦЕЮ вони зайняті - розумовим або фізичним?
- Чи використовують вони ІНТЕРНЕТ?
- який їх ОСВІТНІЙ РІВЕНЬ?
- чи користуються вони Електронною Поштою і іншими сучасними засобами комунікацій?
- чи користуються вони в повсякденній діяльності БАНКІВСЬКИМИ РАХУНКАМИ?
- як вони проводять ВІЛЬНИЙ ЧАС?

Може бути задано НЕОБМЕЖЕНУ кількість питань такого роду. Чим краще Ви зрозумієте і дізнаєтеся своїх АКТИВНИХ покупців, тим швидше і точніше Ви визначите ті елементи даних, які слід використовувати для опису і ідентифікації імен, що включаються в список ПЕРЕДБАЧУВАНИХ покупців.

База даних організована у вигляді ПОЛІВ. КОЖНОМУ ЕЛЕМЕНТУ даних відводиться ВЛАСНЕ ПОЛЕ, наприклад поле ІМЕНІ, поле АДРЕСИ, поле ПРОФІЛЮ компанії і т.д. Якщо Ви володієте комп'ютером - має сенс використовувати популярні складові пакету Microsoft Office - Access, Excel, або Word. Опис електронних методів обліку і роботи з базами даних не входить в завдання даного звіту.

Оригінал статті на російській мові тут: http://uportal.com.ua/bit/rukovodstva/lists_rassilka.htm